刚刚过去的“双十二”，即时零售战场上的硝烟味依然浓烈。
打开京东、淘宝和美团的APP，映入眼帘的依然是铺天盖地的无门槛券、大额神券与百亿补贴弹窗。尽管美团CEO王兴曾在三季度业绩报告电话会上表示，“半年来的市场结果已经充分证明，外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续”，但眼前的“百亿补贴”表明，巨头们对流量的争夺并未降温。
这场“烧钱游戏”的代价在不久前披露的三季度财报中已被赤裸裸地揭示：仅单季度，美团、阿里、京东三家的销售和市场费用就激增了614亿元，美团核心本地商业板块经营利润断崖式转负，亏损约141亿元。
然而，就在这场淘金者们不惜以巨额亏损换取市场份额的血战中，一位置身事外的“卖铲人”却悄然完成了利润翻倍的逆袭，坐收渔翁之利：顺丰同城半年报成绩单显示，2025 年上半年经调整净利润实现1.6亿元，同比增长高达139%，已超过了该公司2024年全年的利润额。而且这样的趋势在今年下半年依然持续。
在艾媒咨询CEO张毅看来，无论对于哪一家参与者，即时零售赛道若能实现更高的效率提升、创新业态的呈现，并切实发挥促进经济发展与激发消费潜力的作用，那么从宏观发展大局来看，即时零售行业依旧符合正常的发展逻辑，但无序竞争也会逐步规范与调整。
600亿投入带来了什么？
互联网巨头在即时零售赛道上的投入，已对核心业务的利润结构造成了前所未有的压力。这种白热化竞争在 2025 年第三季度达到了新高点。
以美团为例，其第三季度营收虽达到 954.88亿元 ，但核心本地商业板块在同期经历了经营利润的断崖式恶化，直接转为亏损 141亿元。在第二季度，美团核心本地商业板块的经营利润虽然同比下降75.6%，但还是有37.21 亿元的利润。美团表示三季度为应对行业竞争，加大了资金投入。但亏损已然表明平台正在为短期流量付出高昂的、不可持续的代价。
阿里财报显示，2025年三季度即时零售收入达到229亿元，同比增长60%；三季度净利润为206.12亿元，同比下滑53%。阿里三季度经营利润同比下降85%。
京东外卖等新业务三季度收入同比增长214%，环比二季度实现加速增长；但包括外卖在内的新业务三季度亏损了157.36亿元，去年同期亏损6.15亿元。
数据显示，仅三季度，美团、阿里、京东三家平台的销售和市场费用就分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，合计增加了614亿。尽管短期财务压力巨大，巨头们仍将即时零售视为必须抢占的战略高地。在不少业内人士看来，这不仅仅是传统的餐饮外卖，也是将本地供应链与快速履约网络结合的新零售基础设施 。
阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡表示，闪购显著拉动了淘宝电商活跃度，预计未来三年内入驻闪购的门店将达百万，带来1万亿元的交易增量。
张毅向南方财经记者分析称，即时零售对京东来说是绝对的增量，而阿里进攻的成分更大，所以相对会更有劲头一些。美团则更像是守城，“因为本地生活一直是它的‘立命之本’，如果说以前是固若金汤，但如今却被另外两家轮番夹攻。”
虽然王兴一再重申坚决反对外卖价格战这种低质低价的“内卷式”竞争，但是面对来势汹汹的竞争对手，王兴也指出，当竞争持续，美团会投入必要的资源，确保规模优势以及在服务体验与运营效率上的优势。
支撑当前高成本竞争的逻辑，或许也源自于对长期市场“先声夺人”的押注。国信证券预测，到2030年中国即时零售市场有望突破3万亿元，渗透率从6%升至15.7%，年复合增长率约25%。这种万亿级的想象空间，使得平台将短期亏损视为必要的战略性投资，以确保在未来市场份额中的主导地位。
张毅认为即时零售赛道对三家巨头非常关键，同时未来5—10年的布局将对平台具有生死攸关的重要性。
顺丰同城闷声发财
坐山观虎斗，总有人会渔翁得利。
在巨头深陷利润泥潭之际，第三方履约服务商顺丰同城凭借其独特的商业模式和高效的运营，实现了财务指标的爆发性增长。顺丰同城2025年上半年营收达到102.36亿元，同比增长48.8%。更关键的是，其盈利能力得到质的飞跃：实现净利润1.37亿元，同比增长120.4%；经调整净利润达到1.6亿元，同比增长139%。2025年上半年，顺丰同城同城配送服务订单激增50%，面向商家的非餐场景收入同比增长35.3%，“独享专送”（高品质一对一服务）收入同比翻了3倍。
在淘金者大肆争夺金矿的时候，“卖铲人”倒成了一门好生意。
所以当巨头上演外卖三国杀之际，第三方运力明显受益，这样的势头也延续到了第四季度。今年“十一”假期期间，顺丰同城日均同城配送单量同比去年增长63%，其中饮品日均单量同比增长168%；快餐、商超百货及珠宝等贵重物品日均单量同比双高位数增长。中秋节当日，其“独享专送”单量同比去年增超5倍。
在上个月的“双十一”，其来自抖音、美团、淘宝闪购、京东秒送及商家自有渠道的订单均显著增长。以餐饮品类为例，“双十一”期间，顺丰同城的饮品配送单量同比增幅超160%，快餐单量同比增幅超110%，商超百货、美妆珠宝等非餐品类单量同比高双位数增长。其日均同城配送单量同比去年增超50%。
顺丰同城能够在竞争中实现盈利突围，其核心优势也在于“中立开放平台”的独特市场定位。顺丰同城并不属于任何电商或流量平台，其服务网络面向市场开放。除了流量大厂，顺丰同城与各行业头部KA客户建立广泛合作，包括百胜中国、瑞幸、山姆、霸王茶姬等等。这一模式使其得以在巨头之间“隔岸观火”，闷声发大财。
张毅认为，顺丰同城中间人的定位精准，如果能够提升配送效率及物流体系的信息化水平，通过对非餐饮业务以及同城服务的布局和跨城的骨干物流体系运营能力的培养，客单价有较大的提升空间。
华福证券大消费首席分析师刘畅向南方财经记者表示，无论外卖大战如何打，都需要“最后一公里”的配送，顺丰同城在口碑上具有优势，同时即时配送的商业模式较为简单，“哪怕一单就挣五毛钱，但这个数量是确定的”，因此外卖大战下单量越高，顺丰同城反而越能赚钱。
不过，刘畅还指出，目前随着平台战略变化外卖大战已经稍微有些许缓和，补贴减少预测对顺丰同城的订单量将有一定影响。但他同时认为，在外卖大战中已经建立的体系不会消失，其财务表现的良好势头还会延续一段时间。
外卖大战何时休？
厮杀了大半年之后，市场普遍关心，外卖大战何时休？
目前来看，京东方面已经稍微踩了刹车。京东CEO许冉表示，京东外卖在第三季度的投资环比有所减少，外卖业务将以更健康的财务模型扩大规模。
阿里巴巴CFO徐宏在近期的财报会上表示，从闪购这部分来看，在整体投入迎来高点之后，随着整体效率的提升，预计下个季度的投入将显著收缩。
王兴表示，相信当前非理性的外卖行业竞争只是暂时性的。
近日，国家市场监管总局发布实施推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》（以下简称《基本要求》），剑指市场竞争乱象。被称为外卖“新国标”的《基本要求》提出规范平台促销行为等要求，规定平台促销成本需自行承担，不得通过捆绑推广、临时上调服务费等方式转嫁给商户或配送员，同时禁止强制商户参与促销、干预自主定价，或对未参与商户限制流量。
为引导平台理性竞争，《基本要求》还提出平台不能将商户对消费者提供的补贴作为平台补贴，对外宣传超大补贴体量吸引用户；也不能采取隐藏部分费用、宣传“零元购”等夸张标签、过度重复推送等手段开展营销活动；更不能出现扰乱市场价格认知与正常秩序的行为。
张毅分析判断，明年即时零售的竞争烈度将会持续下降回归理性，恶性竞争出现时监管层面应该会进行调停约束，但“暗里斗”的行为或许依然存在，用创新模式、消费者洞察等方式抢占市场份额的情况也会出现。
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